Több mint két nehéz év után a luxusgyártók/prémiummárkák fellélegezhetnek, mert a kimutatások szerint a vagyonos vásárlók az utóbbi idők spórolása, lelkiismeret furdalása és visszafogottsága után végre ismét kinyitották pénztárcáikat. A Dow Jones luxus indexe, a Richistan Index megduplázódott egy évvel ezelőtti mélypontjához képest, és már csak 20%-ra van a 2007-es csúcsától, de a luxusipar prominensei szerint is túl van már a szegmens a nehezén, és szép reményekkel vágnak neki a 2010-es évnek. A Cartier órákat és Chloe ruhákat gyártó Richemont hétfőn 2%-os növekedésről számolt be 2009 utolsó negyedévére vonatkozóan, és egyedül decemberben 12%-kal emelkedett a forgalmuk. A Tiffany szintén igazán jól zárta az évet, a 17%-os növekedés az utolsó két hónapban a bizonyíték arra, hogy idén karácsonykor is népszerű volt az ékszer a tehetős ajándékozók körében. Az óragyártók különösen örülhetnek, noha nem is olyan rég az elemző Jon Cox még az óraipar végét vizionálta. Ehhez képest a Parmigiani luxusóra-gyártó salesese szerint "a mélyponton már túl vagyunk, a fogyasztók megtanultak alkalmazkodni a problémásabb és keményebb üzleti környezethez". A nagyvállalatok nemrég még kifogásolt bónuszai sok helyen újra kiosztásra kerültek, a vagyonos emberek pedig már úgy gondolkoznak, hogy annál rosszabb már nem jöhet, mint ami eddig volt.

A luxus utáni vágy tehát feléledt, a milliomosok minden jel szerint nagyon szívesen költenek újra méregdrága presztízstermékekre, ha arra lehetőségük van. Ez persze felveti azt a kérdést, hogy mi a helyzet azokkal a jóslatokkal, hogy az eddigi fogyasztói társadalom értékei elmozdulnak a válság hatására és erény lesz a takarékosság, a mértékletesség, a státusz-vezérelt gazdaság pedig átalakul, és mindenki jobban törődik majd azzal, ami „igazán fontos”? Mi a helyzet a materiálist felváltó posztmateriális értékek (pl. környezetvédelem, fair trade stb.) forradalmával? Lehet hogy semmi? Mert nagyon úgy tűnik, hogy amint az embereknek van lehetőségük költeni, akkor költenek is. Lehet, hogy valójában ez az, ami igazán fontos?

A Wall Street Journal felhívja a figyelmet a jelenségre, hogy 1991-ben hasonló volt a helyzet az Egyesült Államokban. A globálissá vált tőke jegyében telt '80-as évek után (gondoljunk az akkori FED-elnök, Paul Volcker szerepére a pénzügyi szabályozók lebontásában) jött a kiábrándulás, és sokan lejjebb adtak az igényükből, kevésbé volt fontos a státusztárgyak birtoklása. Mindez azonban csak 1994-ig tartott, amikor az óragyártók, a divatházak és az ékszermárkák elképesztő bevétel növekedésre tettek szert. Amint a tőzsde magára talált, a gazdaság fejlődött, a munkanélküliség pedig csökkent, a pénzszórás 3-4 évvel a recesszió után újra divatba jött. Mikor is kezdődött a válság Amerikában? 2007-ben. Hány év is telt el azóta? Lehetséges, hogy 2010 már újra a költekezés éve lesz, az emberek értékrendjében pedig szó sem lesz radikális változásról. Amint megtehetik, költenek és presztízstárgyakat vásárolnak - úgy tűnik, ez az élet rendje.